Unser Navi im CLM Datendschungel – Kanal- und Touchpoint-Sheets.

Eines ist garantiert: die Menge und einhergehende Komplexität von Kanälen, Touchpoints und Datenströmen wird weiter wachsen. Mit der steigenden Anzahl an Möglichkeiten und der Fülle an Informationen besteht zunehmend die Gefahr, den Überblick zu verlieren und Ressourcen ineffizient einzusetzen. Kanal- und Touchpoint-Sheets bieten hier eine systematische Grundlage, um für alle (ob im Team oder im ganzen Unternehmen) verständlich Handlungssicherheit zu schaffen. Sie liefern die Basis für unternehmensweite Standards. Die Sheets helfen dabei, Konzepte mit konkreten Anforderungen zu vereinbaren – zwischen unterschiedlichen Fachgruppen wie Marketing, Omnichannel, Engagement oder IT.

Die Sheets sind eine strukturierte Übersicht über Kanäle und Touchpoints im digitalen Marketing. Das hilft dabei, nicht nur die Zusammenhänge besser zu verstehen, sondern auch gezielt und effizient Maßnahmen zu planen. Das funktioniert in beide Richtungen: Kanal ZYX bespielt welche Touchpoints? Und auf welchen Kanälen ist Touchpoint XYZ zu finden? Mit einem einheitlich dokumentierten Set von Wissen können Teams schneller Entscheidungen treffen und kommunizieren.

Ein Beispiel: zu einer geplanten Marketingkampagne soll ein weiterer Kanal hinzugefügt werden. Anhand der Sheets ergeben sich nicht nur die daran gebundenen Metriken und Ziele, sondern auch welche Touchpoints bespielt werden müssen. Das spart nicht nur Zeit, sondern resultiert in klaren Anforderungen an die Content-Erstellung und die technische Konfiguration der Systeme, und vermeidet so Reibungsverluste und unnötige Aufwände.

Eine der Herausforderungen, die wir mit den Sheets lösen, ist die Standardisierung. Unterschiedliche Interpretationen von Metriken und KPIs führen zu Missverständnissen und falschen Schlussfolgerungen. Die Sheets definieren die wichtigen Begriffe und erklären diese und ihre Funktionen. Sie sichern einheitliche Definitionen und vereinbaren die Metriken, die als gemeinsame Grundlage für Analysen und Entscheidungen dienen.

Dadurch wird sichergestellt, dass alle Beteiligten mit denselben Daten arbeiten und ihre Aussagen vergleichbar sind. Auch wenn es Stelle banal klingen mag – es frisst Zeit und Ressourcen, jedes mal mit einer Agentur oder einer anderen Abteilung zu diskutieren was ein CTA oder eine Landingpage ist, wozu diese dienen und wie die Performance beurteilt wird. Es ist wichtig, schon in den alltäglichen Details klare Definitionen zu besitzen. Ansonsten kann es passieren, dass für eine Person der CTA nur ein Button auf der Webseite ist, für eine andere die ganze Landingpage.

Wie sehen nun diese Sheets aus? 

Datengetriebenes Marketing erfordert viele und korrekt erhobene Daten. Aus den Sheets lässt sich unkompliziert entnehmen, welche Daten an welchen Punkten erhoben werden können. So ist immer ein Bezug zwischen Daten und Quelle hergestellt. Wo und wie Daten gesammelt wurden, ist signifikant für ihre Bewertung. Außerdem unterscheiden die Sheets immer explizit zwischen aggregierten Analytics-Informationen, wie der Gesamtzahl von Besuchen, und individuellen Tracking-Daten, die das Verhalten einzelner Nutzer:innen beleuchten. Diese Differenzierung ist in unseren Augen unverzichtbar, um einen klaren Unterschied zwischen aggregierten Analytics und detaillierten Tracking-Daten zu schaffen. Ziel ist es, sowohl das große Ganze als auch die Details im Blick zu behalten, um eine fundierte Bewertung der Performance eines Kanals oder Touchpoints vornehmen zu können.

In weiteren Sheets beschreiben wir dann, je nach technischer Infrastruktur, in welchen Systemen die Daten erhoben und erfasst werden. Mit diesem Verfahren entstehen zugleich ein Bauplan und eine lückenlose Dokumentation.

Ein wichtiger Mehrwert der Sheets liegt in den dort beschriebenen Performance- und Frühwarn-Indikatoren. Sie geben konkrete Hinweise darauf, wie der Erfolg gemessen wird und welche Kennzahlen potenzielle Probleme frühzeitig signalisieren. Damit sind die Sheets nicht nur ein Werkzeug zur Dokumentation, sondern vor allem auch eine praxisorientierte Hilfe für das Monitoring und die laufende Optimierung von Maßnahmen.

Einmal niedergeschrieben sind die Indikatoren aber nicht in Stein gemeißelt. Gut gepflegte Sheets sind lebende Dokumente, deren Inhalte hinterfragt, optimiert und gegebenfalls ergänzt werden müssen. So werden die Sheets zu wirkungsstarken Tools, die eine gelebte Performance-Baseline in Teams oder Unternehmen platzieren, und in Planung, Durchführung und Evaluation referenziert werden können.

Die Kanal- und Touchpoint-Sheets sind in unseren Augen ein unverzichtbares Element für datengetriebenes Marketing. Sie schaffen Transparenz, sorgen für einheitliche Standards und Dokumentation, und bieten eine Grundlage für präzise Analysen und datenbasierte Entscheidungen. Damit wird nicht nur die Effizienz gesteigert, sondern auch die Grundlage für ein nachhaltig erfolgreiches Marketing gelegt.