Wer nicht richtig misst, misst Mist. Aber wie geht richtig messen?
Wie kann man gemeinsam mit anderen Stakeholdern aus IT und Omnichannel die Möglichkeiten erweitern und eine neue Stufe der „Digital Marketing Maturity“ erreichen?
Dazu kommen gestiegene Erwartungen von HCPs an Life Science Unternehmen:
- Viele Unternehmen buhlen um die Aufmerksamkeit der HCPs. Notwendig ist daher die punktgenaue Ansprache von HCPs in Form und Inhalt zum idealen Zeitpunkt.
- HCPs wünschen schneller Zugriff auf medizinische Informationen. Medical Affairs hat die führende Rolle des Außendienstes bei der Ansprache von HCPs übernommen und konkurriert nun mit dem Marketing um die digitale Reichweite.
- HCPs drängen in digitale Kanäle in den sozialen Medien: LinkedIn, Youtube und TikTok werden relevante Kanäle, nicht nur für Patient:innen.
- Der Fokus in der Kommunikation mit HCPs wandelt sich von „Werbung“ zu „Bildung“ (Education) und von „Push-Marketing“ zu „Dialog“.
Dieses Whitepaper ist das erste aus einer Serie von Whitepapern und Case-Studies in denen wir methodische Ansätze und Wissen für die praktische Umsetzung vorstellen.
Miss alles, was sich messen lässt, und mach alles messbar, was sich nicht messen lässt.
Begriffe im digitalen Marketing
Grundlage jeder Kommunikation ist eine gemeinsame Sprache. Wenn wir Wörter wie „Kampagne“ verwenden, nehmen wir an, dass unser Gegenüber oder unsere Leser:innen darunter dasselbe verstehen wie wir. Dies trifft in der Realität aber oft nicht zu. Unter Umständen haben sogar unternehmensinterne Fachabteilungen andere Bedeutungen für dieselben Begriffe.
Digitales Marketing wirkt dort am besten, wo wir Einzelne spezifisch ansprechen können. Dies bedeutet den HCP zum richtigen Zeitpunkt auf eine zu dessen Persönlichkeit, Standpunkt und Interesse passende Art und Weise anzusprechen. Das klingt in der Theorie einfach, setzt aber vor allem eine Menge guter Daten voraus.
Interesse oder Persönlichkeit klingen wie ein sehr subjektives Datenset. Um dieses messbar zu machen, empfiehlt sich ein veränderter Blickwinkel: den, auf die Interaktionen des einzelnen HCPs bzw. Accounts. Jede Interaktion erzeugt zum Teil hochwertige Daten und lässt uns messen, ob und wie wir unsere Ziele und die Zielgruppe erreichen.
Kanäle
Kunden und potenzielle Interessent:innen werden über verschiedene Kanäle angesprochen („Channels“ im Marketingjargon). Auf den Kanälen findet anschließend die Interaktion statt.
Kanäle sind:
- Persönlicher Besuch/Face-to-Face
- Telefonat
- Außendienst-E-Mail
- Massen-E-Mail
- Website/Landingpage
- Web-Community
- Live-Veranstaltung (Event)
- Digitale Veranstaltung (online)
- Instant Messaging wie z.B. WhatsApp
- Mobile App
- Zeitung/Zeitschrift
- … und mehr
Auf Kanälen können wir nur passive Daten zum Transport einer Information gewinnen wie „Mails sent“, „Bounce“ oder „Open“.
Touchpoints & Interaktionen
Kanäle haben immer einen oder mehrere Berührungspunkte, sogenannte „Touchpoints“.
Jeder Touchpoint in einem Kanal hat mindestens eine Interaktion wie bspw. Lesen, Klicken, Herunterladen, Ansehen, Anmelden, Registrieren oder Bestätigen.
Das Ziel eines Touchpoints ist immer die Interaktion mit diesem, also
- die Aufmerksamkeit zu erhöhen
- einen Effekt zu erzielen
- eine Aktion auszulösen
Interaktionen mit Touchpoints sind messbar. In vielen Fällen ist uns auch bekannt, wer interagiert. Wir wissen, wer den Kanal besucht hat und wer die Interaktion durchgeführt hat. Typischerweise ist dieser „Account“ ein:e HCP oder Apotheker:in, und durch einen personalisierten Deeplink ist eine direkte Zuordnung möglich.
Interaktionen mit Touchpoints liefern dementsprechend höherwertige Daten: Wie lange wurde ein Video angeschaut? Welche Links wurden geklickt? Welche Slides im eDetailer angeschaut und wie wurden diese bewertet?
Um diesen Daten besser zuordnen zu können sollte jede Interaktion auch getaggt sein – also mit einem Produkt, einer Indikation oder einer Key-Message verbunden. Durch die Interaktion erlangen wir essenzielle Information über unsere Accounts. Wir erfahren „Wer“ interessiert sich „Wo“ für „Was”.
Engagement Value
Der „Engagement Value“ ist eine konzeptuelle Behelfsmetrik bzw. eine strategische Herangehensweise:
Jeder Interaktion eines Accounts wird ein gewisser Wert gegeben, der „Engagement Value“ der Interaktion, kurz „EV“. Dieser Wert beschreibt, wie stark die Interaktion auf Marketing- oder Vertriebs-Ziele einzahlt. Jede mit einem Account verbundene Interaktion erhält somit einen Engagement Value.
Der Engagement Value bezieht sich nie nur auf den Account, sondern immer auf eine spezifische Fragestellung, wie zum Beispiel:
- Wie intensiv setzt sich der Account mit einer Key Message auseinander?
- Wie intensiv setzt sich der Account mit einem Produkt oder Wirkstoff auseinander?
- Wie intensiv beschäftigt sich der Account mit einer Indikation?
Der Engagement Value hilft uns, eine Interaktion zu bewerten. Vor allem aber hilft er uns, Serien von Interaktionen über verschiedene Kanäle hinweg zu bewerten.
Ein Beispiel: Der Account erhält eine E-Mail, liest diese und klickt auf den CTA-Button. Nun öffnet sich eine Website. Der Account schaut sich ein Video etwa zur Hälfte an, schaut sich noch drei weitere Seiten zum Mode of Action, eine Kasuistik und eine Ankündigung zur Veranstaltung an, um sich letztendlich die Zusammenfassung einer Studie herunterzuladen. Jede dieser Interaktionen steht für eine mehr oder minder wertvolle Auseinandersetzung mit den gewünschten Key Messages und spezifischen Produkteigenschaften.
Mit jeder Interaktion eines Accounts gewinnen wir konkrete Informationen über ihn. Diese Informationen bilden ein immer genauer werdendes Bild über den Account und seine realen Interessen.
Diese Informationen sind nicht nur wichtige Daten für den Außendienst und die MSL, sondern elementare Bausteine eines zielführenden digitalen Funnels. Überschreitet bspw. das aktuelle Interesse eines Accounts an Produkt/Indikation/Key-Message XYZ einen bestimmten Schwellenwert, kann dieser in der entsprechenden Adoption Ladder hochgestuft werden, und dem Außendienst eine daraus resultierende Next-Best-Action mit konkreter Begründung vorgeschlagen werden.
Zusammengefasst heißt das: Nutzt ein Account die von uns angebotenen Kanäle und Touchpoints, sammelt dieser „Punkte“ – die Engagement Values der genutzten Touchpoints. Erreichen die pro Kontakt gesammelten Punkte einen Schwellenwert, können weitere und gezieltere Maßnahmen im Marketing angewendet werden.
Wie präzise ausgearbeitet muss so ein Punktesystem für den Engagement Value sein? Nach oben sind die Grenzen offen, aber oftmals reicht schon ein einfaches System für die Punktevergabe. Diese wird gemessen am Aufwand der Rezeption oder der Interaktion mit dem Touchpoint.
Dabei kann eine Interaktion Value-Punkte für mehrere Fragestellungen erzielen:
- 1 Punkt
Erste Beschäftigung mit einem Thema - 2 Punkte
Geringe Beschäftigung mit einem Thema, mind. 300 Wörter (eine A4 Seite), Video zu 50% angeschaut - 3 Punkte
Intensive Beschäftigung mit einem Thema, mind. > 600 Wörter, Video zu 75% angeschaut - 5 Punkte
Download eines Dokuments, Video komplett (> 90%) angeschaut - 10 Punkte
Aufwändiges Formular ausgefüllt, Teilnahme an Event, Webinar oder Bestellung von Produkten
Da jede Interaktion Value Punkte erzeugt akkumulieren sich diese. Schnell hat ein Account 10 bis 15 Punkte erreicht. Schon ab 7 Punkten kann man einen Account als „sehr interessiert“ bewerten und entsprechend aktiv werden. Mit zunehmender Laufzeit einer Kampagne wird deutlicher, welche Schwellenwerte die passenden sind. Diese Erfahrungen können in folgenden Kampagnen genutzt und stetig reevaluiert werden.
Wer nur auf die Kanäle guckt und die Touchpoints vernachlässigt, glaubt, dass eine Autobahn schon ein Ziel ist – dabei zählt, wo und wie man wirklich Menschen erreicht.
Konkret: Wie geht das?
Die Umsetzung eines solchen Systems erfordert einen ersten Schritt: die Planung von Marketingaktivitäten, bei denen der Touchpoint im Vordergrund steht.
Das wurde in unseren Beratungs-Projekten fast immer als der wichtigste Punkt bewertet. Vor allem, weil es den Umgang mit Selektoren und die Definition von messbaren Zielen vereinfacht. Weitere Informationen hierzu, sowie konkrete Materialien und Case Studies sind in weiteren Beiträgen von uns verfügbar.
Die Frage nach dem „wie geht das“ beantworten wir folgend konkret mit dem Blick auf die Prozesse und die technische Lösung. Wir nutzen Begriffe und Konzepte aus Veeva CRM, aufgrund dessen Verbreitung in den Life Sciences.
Das Tracking der Interaktion mit E-Mail und eDetailer bringt Veeva CRM wie fast jede andere CRM-Plattform in den Life Sciences schon mit. Anspruchsvoller wird es, wenn das Verhalten eines Accounts auf einer Website oder anderen Kanälen verfolgt werden soll. Viele Unternehmen tracken diese Daten, manche sogar schon mir einer zentralen Data Cloud. Von dort können die Daten automatisch aggregiert und als Multichannel Activities, Insights und sogar als produktspezifische Attribute (Product Metrics) an Veeva übergeben werden. Aber auch ohne ein zentrales Daten-Management können durchaus schon die in der Website entstehenden Daten direkt an das Veeva CRM übergeben werden.
Die eingehenden Daten starten Automatisierungen in Veeva, die sogenannten Flows. Diese überprüfen die Datenlage und erstellen bei Erreichen von definierten Bedingungen Suggestions. Diese Suggestions sind Handlungsempfehlungen an Sales Reps oder MSLs. Sie enthalten eine konkrete Handlungsempfehlung und eine Erklärung, warum ein Schwellenwert erreicht wurde und eine Handlung empfohlen wird.
Ebenso können Flows genutzt werden, um andere Attribute eines Accounts zu setzen. Serien von Interaktionen führen dann zum Beispiel zu Veränderungen in den Product Metrics oder der Adoption Ladder.
Bei größeren Unternehmen ist oft schon eine Plattform zur Marketingautomatisierung im Einsatz (bspw. Salesforce Marketing Cloud oder Adobe Campaign). Mit diesen bieten sich noch deutlich weitreichendere Automatisierungsmöglichkeiten.
Next Steps
In diesem Whitepaper haben wir die wichtigsten Begriffe unseres Beratungsansatzes vorgestellt: Kanal, Touchpoint, Interaktion und Engagement Value. Außerdem haben wir eine Idee davon vermittelt wie dieser hehre Anspruch vor allem aus technischer Sicht gelöst werden kann.
In den folgenden Whitepapern zeigen wir:
Tim Neugebauer // Digital Engagement Consultant
Tim ist Experte für Engagement jeder Art. Ob digital oder analog, er stellt sicher, dass ihre Inhalte den optimalen Weg zum Ziel finden. Vault Platform Associate Administrator & IQVIA OCE Digital zertifiziert.
Weitere Quellen
[2024, EMJ & Pharmax, „Digital Channel, Expectations & Behaviors, HCPs worldwide“]
[2024, Veeva, „Der vernetzte Kunde in der Biopharma-Industrie“]
[2023, Healios, „Understanding HCP Channel Trends & Preferences“]
[2023, EPG Health, „The future of HCP Engagement Impact “]
[2023, Reuters, “Medical Affairs versus an Explosion of Data”]
[2023, Indigene, “The Digitally-Savvy HCP Learnings to Engage HCPs Around the World More Effectively and Efficiently”]