Wir sehen etwas, was Du noch nicht siehst!

Dieses Whitepaper ist das vierte unserer Serie, in der wir unseren Kampagnen-Baukasten vorstellen. Im ersten Whitepaper haben wir Basics wie Kanal, Touchpoint und Interaktion thematisiert. Im zweiten Whitepaper haben wir unseren Kampagnen-Baukasten zur systematischen Planung von Kampagnen vorgestellt. Hier war ein wichtiger Begriff der Selektor. Im dritten Whitepaper haben wir anhand von zwei unserer selbstentwickelten Kanal- und Touchpoint-Sheets beispielhaft gezeigt, wie man die Metriken aus Analytics und Tracking für präzise Analysen und datenbasierte Entscheidungen nutzt.

Taxonomien sind aufgebaut wie Verzeichnisse im Computer. Verzeichnisse können Daten oder auch andere Verzeichnisse enthalten. Diese Vorgehensweise schafft Ordnung und Überblick, insbesondere bei einem hohen Grad an Komplexität der Datenstrukturen.

Daten können über Relationen wiederum mit anderen Daten in einer Taxonomie verknüpft sein, auch über die Grenzen der eigenen Struktur (Verzeichnis) hinweg.

In unserem Beispiel sind Daten der Adoption Ladder oder der Sales Prioritäten immer auch mit anderen Daten – wie dem „Produkt“ – verbunden. Wir sprechen in diesem Fall von „Relationen“.

Es gibt nicht nur eine Relation zur Sales Priorität des Accounts, sondern auch eine Relation zur Sales Priorität pro Produkt.

Für die gezielte Nutzung von Daten ist es notwendig, dass alle Daten gemeinsam abrufbar sind. Viele Unternehmen haben bereits zentrale Speicher für alle auf Kunden bezogene Daten: eine Data Cloud, einen Data Lake oder eine Customer Data Platform (CDP). Oft stellen wir in unserer Praxis fest, dass diese Daten jedoch in unterschiedlichen Systemen gespeichert sind. In dem Fall gilt es zu prüfen, wie man alle Daten für einen Anwendungsfall – wie zum Beispiel die Durchführung von Omnichannel-Kampagnen – in einem System zusammenführt. Technisch und organisatorisch lassen sich dafür die gängigen CRM-Systeme von Veeva, IQVIA / OCE, Salesforce oder Ysura nutzen.

Tracking sind auch Messwerte, nur mit dem Unterschied, dass diese Messwerte mit einer einzelnen Person verknüpft sind.

• Beispiel: „Dr. Heiner Müller hat den Link >> Wirkweise von Raxxira^® << geklickt und das Video zu 75% angeschaut“

Voraussetzung für das Tracking ist, dass wir messen können, wer unsere digitalen Kanäle nutzt. Der Nutzer muss daher entweder den Touchpoint über einen personalisierten Link erreichen oder sich namentlich anmelden.

Daten aus Analytics und Tracking sind Metriken und müssen bei einer ganzheitlichen Sicht auf alle Daten des Unternehmens im Taxonomie-Baum enthalten sein.

Mit gut konzeptionierten und gut gepflegten organisatorischen und technischen Grundlagen ist es möglich, Daten aus digitalen Kampagnen langfristig nutzbar zu machen. So erzeugt Kommunikation nach außen nicht nur einen wirksamen Effekt, sondern verbessert automatisch auch die Datentiefe.

Im vorherigen Whitepaper unserer Serie zu unserem Kampagnen-Baukasten, haben wir unsere Touchpoint Sheets vorgestellt. Diese enthalten für jeden Touchpoint unterschiedliche Metriken, die in erster Linie als Messwerte zur Beurteilung der Wirksamkeit und Leistung eines Kanals und Touchpoints dienen.  

Metriken sind zugleich Datenpunkte, die im weiteren Verlauf einer Kampagne als Selektoren verwendet werden können.

Ein Beispiel

Mit Hilfe einer personalisierten E-Mail wird ein HCP auf eine Landingpage geleitet. Für den Besuch der Website werden folgende Tracking-Metriken zum individuellen Verhalten des HCP gemessen:

• Aufenthaltsdauer
• % des Videos angeschaut
• Welche der angebotenen Dokumente wurden heruntergeladen?
• Welche vertiefenden Seiten wurden angeklickt?

Nehmen wir an, die herunterladbaren Dokumente waren mit je einer Key Message verbunden und die weiterführenden Seiten behandeln spezifische Produkteigenschaften. Es ergeben sich automatisch genaue Informationen darüber, ob der HCP auf bestimmte Nachrichten besser reagiert und möglicherweise an ein oder zwei Produkteigenschaften besonders interessiert ist.

Diese Informationen – verwendet als Selektor für eine Follow-Up Mail – erlauben für jeden einzelnen HCP eine gezielte Ansprache.

Ein weiteres Beispiel sind Surveys bzw. Umfragen auf Websites oder CLM-Präsentationen:

Innerhalb von wenigen Minuten werden fast spielerisch und ohne besonderen Aufwand für den Rep wertvolle Informationen zu den besonderen Schwerpunkten des HCPs erfragt und automatisch in dessen CRM-Profil hinterlegt. Mit diesen Daten zu einem HCP können anschließend viel treffendere Selektionen durchgeführt werden. Diese Selektionen können in folgenden Marketing-Maßnahmen zur Selektion von Kanälen, und zur Auswahl innerhalb dieser Kanäle genutzt werden. Die möglichen Anwendungen gehen weit darüber hinaus, bis hin zu Marketing-Automatisierung.

Personenbezogene Selektoren ermöglichen beispielsweise eine automatische Ausspielung folgender Marketing-Medien:

• Automatische Auswahl der passenden Fragmente in Approved Mails
• Unterschiedliche Videos auf einer Landingpage, die je nach Selektor ausgespielt werden
• CLM-Präsentationen mit automatischer Optimierung der Flows (vorausgewählte Sitemap)
• Content-Blöcke in einer Website in anderer Reihenfolge oder mit anderen Hervorhebungen

Je spezifischer die in Metriken erfassten Daten sind, desto besser ist die Datenqualität – spezifischere Daten, die im Rahmen von Metriken erfasst werden, ergeben automatisch eine bessere Datenqualität. Und je besser diese Daten sind, desto spezifischer lassen sich die Zielgruppen ansprechen.

Wir sprechen hier von einer exakten und treffsicheren Ansprache von oft nur 10, 20 oder 50 HCPs. Selbst für Rare Diseases mit teilweise nur einer zweistelligen Anzahl von HCPs macht eine derart spezifische Ansprache Sinn, weil der Aufwand sehr passgenauen Content zu erstellen überschaubar ist – oft sogar einfacher als allgemein gehaltener Content, der allen schmecken soll.