Was sind eigentlich richtig gute eDetailer?

Innerhalb des Closed-Loop-Marketings sind eDetailer wesentliche und mächtige Werkzeuge, welche den Außendienst in Verkaufsgesprächen aktiv unterstützen und viele Mehrwerte für alle Beteiligten bieten. In richtig guten eDetailern sind relevante Informationen und Verkaufsargumente in sehr interessante und aufmerksamkeitsstarke Interaktionen eingebettet die gemeinsam mit dem Gesprächspartner ausgeführt werden. Das sorgt on top für größere Awareness, Fokussierung und bleibenden Eindruck.

Ein schrittweiser Ausbau des eDetailers über Updates hat sich dabei bestens bewährt. So werden Überforderungen bei der Nutzung vermieden und Freude über zielführende Neuerungen schrittweise ermöglicht.

Aber vor dem Next Level CLM sind die folgend aufgeführten wichtigen Grundlagen relevant.

Best Practice – Was ist das?

Es handelt sich nicht einfach um ein Regelwerk, sondern um Ergebnisse mit konkreten Handlungsempfehlungen auf Basis jahrelang gesammelter, praxisbewährter Aspekte – und zwar aus den Perspektiven aller wesentlichen Anwender und Gesprächspartner sowie den Gesprächssituationen.

Die Best Practice ist etwas Lebendiges, denn Anforderungen, Verhaltensweisen und Rahmenbedingungen können sich im Laufe der Zeit verändern. Auch technisch gibt es aufgrund der stetigen Weiterentwicklungen immer mehr Möglichkeiten.

Beachtet man die Best Practice für eDetailer, vermeidet man Fallstricke, schafft Nutzer-Akzeptanz und sehr großes Erfolgspotential mit vielen Mehrwerten.

Grundsätzliches

Ein eDetailer ist kein Prospekt, keine Broschüre, kein Katalog und keine digitale Sammelmappe sämtlicher verfügbaren Materialien. Ein eDetailer wird nicht seitenweise gelesen, sondern ist eine visuelle und interaktive Unterstützung in Außendienst-Gesprächen.

Die Gesprächssituation und der Betrachtungsabstand erfordern von den Slides eines eDetailers wenig Text in relativ großer Schrift sowie eine starke visuelle Darstellung. Texte in Versalien – besonders lange Überschriften etc. – sind generell schlecht lesbar. Wichtig ist, dass der Inhalt mit einem Blick erfassbar und verständlich ist.

Insgesamt ist ein eDetailer eine visuelle und interaktive Unterstützung bei Außendienstgesprächen. Im Optimalfall sind sie auf Basis einer Segmentierung konzipiert. Dies ermöglicht datenbasierte und dynamische Inhalte die kundenspezifisch ausgerichtet sind und flexibel eingesetzt werden können.

eDetailer bieten eine Vielzahl von Möglichkeiten und Funktionen – beispielsweise:

Erfassung von Consent
Verknüpfung von Mails
Dynamische Inhalte auf Basis von Kundensegmentierung und Daten-Integration
Individualisierungsmöglichkeiten mit ein-/ausblendbaren Slides
Empfehlungen, beispielsweise des Brand-Managements für den Außendienst
automatisiertes Feedback
Buchung von Seminarprogrammen
Produkt- bzw. Materialbestellungen
Etc.

Im Closed-Loop-Marketing sind eDetailer mächtige Werkzeuge und Bestandteile in Customer Journeys sowie der gesamten Marketing Automation.

Idealerweise können Daten und Insights ohne Mehraufwand und Störung im Gespräch gesammelt werden. Diese können gezielt zur Optimierung der Kundenansprache eingesetzt werden und bieten für alle erhebliche Mehrwerte.
Weitere Infos dazu gibt es am Ende des Artikels: Next Level CLM

Ein umfangreicher eDetailer oder mehrere kleinere eDetailer?

Aufteilung oder Zusammenführung? Für die richtige Entscheidung gilt es wichtige Abhängigkeiten zu berücksichtigen.

Das betrifft die Konfiguration im Kundensystem inkl. der Zugriffsberechtigungen der Außendienstmitarbeiter, ebenso die geplante Nutzung – F2F oder remote – aber auch den tatsächlichen Umfang und Inhalt sowie das Gesprächskonzept.

Bei unterschiedlichen Produkten oder umfangreichen Einzelthemen etc. ist die Aufteilung in einzelne eDetailer mit zusätzlichem Verteilereinstieg der präferierte Weg für eine effiziente Umsetzung von Updates, Freigabeumlauf, der technischen Realisation und der Programmierung sowie der generellen Performance und den kürzeren Synchronisationszeiten.

Es gibt aber auch Gründe für die Notwendigkeit eines vollständigen eDetailers. Diese können sehr vielfältig sein. Meist sind sie technisch, konzeptionell und/oder strategisch bedingt. Besonders wichtig ist die Anforderungen vorab zu prüfen und im Anschluss die Erstellung entsprechend zu planen. Ein passend ausgerichtetes Gesprächskonzept und die inhaltliche Strukturierung hat eine hohe Gewichtung hierbei.

Das Basis-Tracking ist eigentlich immer gewährleistet, unabhängig davon ob mehrere oder ein umfangreicher eDetailer erstellt wird. Sollen darüber hinaus Besonderheiten zum Einsatz kommen, sollte das unbedingt vor der Umsetzung geprüft werden, um die bestmögliche Entscheidung treffen zu können.

Gesprächs-Flows und Struktur

Das Kerngespräch (der Coreflow) eines eDetailers sollte sich hinsichtlich des Storytellings auf die absoluten Keyfacts konzentrieren.

Dabei sollte es so kurz, nachvollziehbar und fokussiert wie möglich aufgebaut sein. Vertiefende Informationen finden sich auf den zu jedem Slide möglichen, vertikal angeordneten Sub-Slides. Vergrößerte Ansichten oder kleine Ergänzungen werden per Zoom-Geste oder PopUp bzw. Register-Tabs auf den Slides bereitgestellt.

Ein flexibler Einstieg in den Coreflow, möglichst basierend auf einer Kundensegmentierung, ist eine ebenso wichtige Grundlage wie das Fazit, welches den Gesprächsabschluss auf den Punkt bringt, und auch für den häufigen Elevator-Pitch gut nutzbar sein muss.

Ein Dashboard-Slide mit Themen-Teasern, welches im Coreflow direkt nach dem Einstieg platziert werden kann, stellt flexible und/oder dynamische Gesprächs-Flows bzw. Inhalte bereit.

Auch hier ist ebenfalls die Kombination mit der Kundensegmentierung optimal. Zudem ermöglicht das Dashboard-Slide den Gesprächspartner direkt aktiv einzubeziehen, um so Interesse und Aufmerksamkeit zu steigern und einen nachhaltigeren Eindruck zu hinterlassen.

Navigation und Usability

Die Basisgeste in der Benutzung eines eDetailers ist der Swipe, also das „Wischen“ mit dem Finger, sowohl horizontal als auch vertikal. Dies ermöglicht eine sehr einfache, intuitive Usability, wie sie auf Tablets generell zum Einsatz kommt. Pfeilsymbole sind daher nicht erforderlich.

Hauptnavigation

Die Hauptnavigation ist kein Inhaltsverzeichnis und keine Kapitelübersicht. Sie sollte visuell zurückhaltend und platzsparend eingesetzt werden. Für den Betrachter/Gesprächspartner sind die Inhalte der Slides das Wesentliche.

Darauf basierend können mit einer auf das Wesentliche fokussierten Hauptnavigation, idealerweise lediglich aus für mobile Endgeräte gängigen Icons bestehend, jederzeit sämtliche grundlegenden Inhalte, per Tap (Finger-Tip) geöffnet werden.

Dashboard – Interaktive Themen-Auswahl

Verschiedene Kategorien bzw. Themen können durch ein Dashboard-Slide mit visuell ansprechenden Teasern zu einer sehr guten und individuellen sowie interaktiven Themen-Auswahl im Gespräch genutzt werden.

Icons

Das bekannte Plus-Icon wird zum Öffnen von PDFs, Videos und PopUps eingesetzt, in denen das bewährte Schließen-X zum Einsatz kommt.

Schnelle Orientierung

Ein weiterer, unabdingbarer Teil für die schnelle Orientierung und zielgerichtete Navigation auf einzelne Slides ist die Sitemap.

Sitemap und Pagina-Punkte

Eine Sitemap gibt eine Übersicht der inhaltlichen Gesprächsstruktur und gewährleistet jederzeit eine bestmögliche Orientierung innerhalb des eDetailers. Deshalb ist sie direkt über die Hauptnavigation aufrufbar.

Sie bietet die Möglichkeit spontan im Gesprächsverlauf direkt zu einzelnen Flows, Slides oder Sub-Slides zu springen. Die Miniaturansichten der Slides (Thumbnails), in Kombination mit den jeweiligen Slide-Titeln, den Flow-Linien, der optischen Hervorhebung des jeweils aktuellen Slides, des leichten Zooms der Thumbnails bei Bedarf und einer möglichen Markierung bei Mail-Verbindungen auf den Slides, gewährleisten dies im Detail.

Zudem kann die Sitemap für Slide-Markierungen als Hinweis innerhalb der Marketing-Automation genutzt werden. Das Ein- und Ausblenden von Slides außerhalb des Coreflows bietet dem Außendienstler eine sehr gute und einfache Möglichkeit, die im eDetailer gezeigten Inhalte für das aktuell anstehende Gespräch zu individualisieren.

Pagina-Punkte als Orientierungshilfe

Die kleinen, visuell zurückhaltenden Pagina-Punkte auf den Slides (in den Beispiel-Slides rechts unten zu sehen) zeigen dem User, an welcher Stelle im jeweiligen Flow, sowohl horizontal als auch vertikal, er sich gerade befindet. Dies ist in der Gesprächs-Situation eine sehr einfache und praktische Orientierungshilfe.

Slides

Auf den Slides im eDetailer sollten keine großen Textmengen, aber dafür relevante Keyfacts gezielt für die Gesprächssituation visuell aufbereitet, zum Einsatz kommen. Jedes Slide sollte genau eine konkrete Kernbotschaft haben und transportieren. Ganz wichtig – deshalb an dieser Stelle nochmals der Hinweis – ein eDetailer wird nicht seitenweise gelesen.

Slides im eDetailer sind keine Werbeflächen. Bild- und Grafikmaterial sollten möglichst wesentliche Aussagen auf einem Slide optisch verstärken und/oder hervorheben und nicht einfach nur genutzt werden, weil sie zur aktuellen Werbekampagne gehören. Wirklich richtig gut umgesetzt ist dies dann, wenn nicht nur die Texte, sondern auch visuelle Elemente auf einem Slide an der Segmentierung orientiert sind und die jeweilige Ansprache verstärken.

Sollte der Inhalt nicht auf ein Slide passen, so sind vertikal angeordnete Sub-Slides hervorragend für weiterführende Informationen etc. geeignet. PopUps, als Bestandteile von Slides, sollten nur für kleine, punktuelle Ergänzungen oder vergrößerte Ansichten zum Einsatz kommen. Hierfür gibt es sehr gute Alternativen, wie Einblendungen via Tap (Fingertip) direkt auf dem Slide oder per Reiter etc., die eine wesentlich bessere Strukturierung und Usability bieten als PopUps.

Klasse statt Masse

Das sollte immer die Leitlinie für Slide-Inhalte und Slide-Anzahl sein. Ein zielführendes, richtig gutes Slide hat eine vielfach höhere Nutzungsrate und einen massiv größeren Erfolg als eins, welches einfach nur eines von vielen ist, weil es in der Gesprächssituation wirkt.

Storytelling

RMH MEDIA Employee — Rolf Gückel

Director Client Services

Animationen

Animationen sollten in einem eDetailer mit entsprechender Didaktik zum Einsatz kommen zur konkreten Unterstützung des Gesprächs, zum besseren Verständnis komplexer Inhalte, Gliederung von Zusammenhängen oder um gezielte Aufmerksamkeit zu erzeugen. Ansonsten können Animationen schnell ein störendes Element in Gesprächssituationen sein. Es gilt die klare Grundregel: Keine Effekthascherei – Wow-Effekte nur wenn sie eine relevante Wirkung erzielen.

Interaktionen mit Mehrwert

Im eDetailer sind Interaktionen oftmals ein hervorragendes Mittel, um den Gesprächspartner deutlich stärker zu involvieren sowie auch um Funktionalitäten zu nutzen, die Insights zu den Accounts und somit großen Mehrwert erzeugen bzw. dokumentieren. Darauf aufbauend kann dann beispielsweise der Arzt zielgenauer weiter angesprochen und mit entsprechendem Content versorgt werden.

Einbindung von Mails

Im Kundensystem verfügbare Mails können an den passenden Stellen im eDetailer direkt verknüpft werden, was die Möglichkeit eröffnet im Außendienstgespräch ein spontanes Interesse des Gesprächspartners sofort bedienen zu können.

Zusätzlich ist dies eine hervorragende Möglichkeit für den Außendienst, den Consent des Gesprächspartners einzuholen. Eine positive Bereitschaft für eine Erteilung ist in einer Interessensituation gegeben.

Bei einer größeren Anzahl verknüpfter Mails im eDetailer sieht die Best Practice ein gesondertes Slide vor, in dem eine Übersicht der im eDetailer verfügbaren Mails zur finalen Aktivierung/Deaktivierung zentral zur Verfügung gestellt wird.

Mehr als drei Fragmente pro Mail sollten beim Versand nicht zum Einsatz kommen, da erfahrungsgemäß die Mail vom Empfänger umgehend wieder geschlossen wird. Die Inhalte werden vom Empfänger so nicht erfasst, keine Wirkung erzielt und keine Handlung initiiert.

Referenzen und Fußnoten

Sie müssen meist innerhalb des eDetailers jederzeit mit einem Finger-Tap verfügbar sein, werden aber oftmals nur selten genutzt. Dementsprechend ist auch die Art der Integration. Sie sind definitiv nicht geeignet für besondere Design-Ausführungen, sondern absolut sachlich/fachlich. Optimalerweise werden sie pro Slide oder pro eDetailer gelistet, was möglichst in Abhängigkeit der Anzahl erfolgen sollte.

Optimierung, Ergänzung, Aktualität

Ein richtig guter eDetailer ist immer aktuell und wird stetig durch Auswertung des Trackings und/oder entsprechende Reportings auf Optimierungspotential sowie mögliche oder notwendige Ergänzungen überprüft. Dazu ist es notwendig, dass die erfassten und im Kundensystem hinterlegten Daten gepflegt und dem neusten Stand sind. Dies erfolgt teils im System und teils in den jeweiligen Gesprächen mit dem Erfassen und Aktualisieren entsprechender Daten.

Training

Auch wenn richtig gute eDetailer mit einem klaren Gesprächskonzept, einer nachvollziehbaren Struktur der Inhalte sowie eine zielgerichtete und passende Usability eine intuitive Bedienung und Nutzung ermöglichen, so ist das Training des Außendienstes ein elementarer Bestandteil für den Erfolg eines eDetailers. Ein Training sollte daher zu Beginn und bei größeren Updates in jedem Fall erfolgen.

Fazit

Auf Basis der aufgeführten Aspekte wird deutlich, dass ein eDetailer weder einfach pauschal „richtig gut“ sein kann, noch allein ausreicht um wirklich gut und erfolgreich zu sein. Auch geht es dabei nicht um die Einschätzung, ob der eDetailer schön oder „richtig gut“ aussieht, sondern, ob er den Anforderungen entsprechend zielführend konzipiert wurde.

Um richtig gute eDetailer zum Einsatz zu bringen, bedarf es wirklicher Expertise in diesem Bereich. Ebenso ist das Bewusstsein wichig, dass andere Kriterien zu beachten sind, als beispielsweise bei einem Prospekt oder einer Website. Eine zielgerichtete Planung mit konkretem Konzept und die entsprechende Umsetzung sind dabei unabdingbar.

Auf Grundlage aller geschilderten Aspekte ist es möglich einen richtig guten eDetailer umzusetzen, der als überzeugendes/mächtiges Werkzeug in Marketing, Kommunikation und Sales bei hoher Nutzung umfangreiche Mehrwerte erzielen kann.

Rolf Gückel // Director Client Services

Nach inzwischen 37 Jahren im Business, davon die letzten 10 Jahre mit Fokus auf Closed Loop Marketing und speziell eDetailer in den Bereichen Pharma, Healthcare und Life Sciences, berät Rolf Kunden, Agenturen und Kolleg:innen. Mit reichhaltiger Erfahrung, großer Expertise und voller Leidenschaft behält er stets „das große Ganze” im Blick.

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